Fragen Sie zehn Führungskräfte, was der Purpose ihres Unternehmens ist – und Sie bekommen zehn verschiedene Antworten. Meistens klingt es wie ein Werbespruch. Manchmal wie ein Leitbild aus dem Intranet, das niemand kennt. Selten wie etwas, das wirklich gelebt – und noch seltener – gemessen wird.Das ist das Problem. Und es hat zwei Teile: Purpose wird falsch entwickelt. Und Purpose wird nie gemessen.

Zwei Fragen, die jedes Unternehmen beantworten können sollte

1. Warum existieren wir wirklich? Nicht als Marketingaussage – sondern als ehrliche Antwort, die jeder Mitarbeitende aus dem Stegreif geben kann.
2. Erleben unsere Stakeholder uns so, wie wir behaupten zu sein? Nicht was wir glauben – sondern was die Menschen bestätigen, die täglich mit uns interagieren.Die meisten Unternehmen können keine der beiden Fragen klar beantworten. Das ist keine Schwäche – es ist eine Chance. Denn wer diese Fragen beantwortet und daraus handelt, hat einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Nicht weil er einen schöneren Purpose hat. Sondern weil er ihn lebt – und beweisen kann.
   

Purpose ist nicht Marketing – er ist Identität

Ein Purpose ist der fundamentale Grund, warum ein Unternehmen existiert. Nicht was es tut, nicht wie es es tut – sondern warum.Er steht vor der Vision. Er steht vor der Mission. Er steht vor der Strategie. Und er erklärt für jeden – intern wie extern – wofür man eigentlich da ist.Simon Sinek hat das «Golden Circle»-Modell populär gemacht: Start with Why. Die meisten Unternehmen kommunizieren aber immer noch von aussen nach innen. Sie erklären was sie machen, vielleicht wie sie es machen – und lassen das Warum im Dunkeln. Das ist kein Kommunikationsproblem. Es ist ein Identitätsproblem.

Der Fehler: Purpose als Kampagne

Viele Unternehmen behandeln ihren Purpose wie einen Claim. Er wird von einer Agentur entwickelt, in einer Präsentation vorgestellt, auf die Webseite geschrieben – und dann hofft man, dass er irgendwie wirkt.Er wirkt nicht.Ein Purpose, der nicht von innen kommt, klingt hohl. Und hohle Botschaften erzeugen keine Überzeugung – weder bei Mitarbeitenden noch bei Kunden.Der Unterschied zwischen einem Purpose, der wirkt, und einem, der nicht wirkt, ist ein einziger: Glaubwürdigkeit. Und Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch Kommunikation – sie entsteht durch gelebte Realität.

Das St. Galler Management Modell als Orientierung

Für die Entwicklung eines tragfähigen Purpose hilft es, das Unternehmen als System zu verstehen. Das St. Galler Management Modell setzt die Leistung des Unternehmens ins Zentrum – und ordnet darum verschiedene Stakeholder und Interaktionssphären an.Das ist kein akademisches Konstrukt. Es ist eine praktische Einladung, sich zu fragen:

• Welchen Wert schaffen wir für wen?
• Welche Anspruchsgruppen haben welche Erwartungen an uns?
• Wo decken sich diese Erwartungen – und wo nicht?

Ein Purpose, der aus dieser 360°-Perspektive entwickelt wird, ist nicht das Ergebnis eines Brainstormings im Führungsteam. Er ist das Destillat aus dem, was das Unternehmen tatsächlich ist – aus Sicht aller, die es kennen und mit ihm interagieren.

Purpose messen – weit jenseits von Zufriedenheit

Hier kommt die entscheidende und oft vergessene Frage: Wie weiss ein Unternehmen, ob sein Purpose wirklich gelebt wird?Mitarbeiterzufriedenheit? Zu eng. Kundenzufriedenheit? Zu oberflächlich. NPS? Ein Indikator, keine Antwort.Was es braucht, ist eine 360° Stakeholder-Sicht auf die Erfüllung des Purpose – eine strukturierte Messung darüber, ob die verschiedenen Anspruchsgruppen bestätigen, dass das Unternehmen seinem «Reason Why» tatsächlich nachlebt.Das geht weit über klassische Befragungen hinaus. Es fragt nicht: «Sind Sie zufrieden?» Es fragt: «Erleben Sie uns so, wie wir behaupten zu sein?»Nur wenn diese Frage mit Ja beantwortet wird – von innen wie von aussen – ist ein Purpose glaubhaft. Und nur ein glaubhafter Purpose entfaltet seine volle Wirkung:

• Als Orientierung für Mitarbeitende
• Als Vertrauenssignal für Kunden
• Als Differenzierungsmerkmal im Markt
• Als Steuerungsinstrument für die Unternehmensführung

Die Messung des Purpose-Erfüllungsgrads ist kein Nice-to-have. Sie ist das Instrument, das aus einem Bekenntnis eine Steuerungsgrösse macht.

Warum der Vertrieb der härteste Test für jeden Purpose ist

Ein Purpose kann noch so schön formuliert sein – der Moment der Wahrheit ist das Verkaufsgespräch.Denn dort, an der Kundenschnittstelle, entscheidet sich, ob ein Purpose gelebt wird oder nur auf Papier existiert. Und das spürt der Kunde. Immer.Nur wer selbst überzeugt ist, kann andere überzeugen. Nur wer selbst brennt, kann das Feuer bei anderen entfachen. Und am Ende kaufen Menschen immer von Menschen – besonders im B2B, besonders bei komplexen Lösungen und Dienstleistungen.Ein Verkäufer, der den Purpose seines Unternehmens nicht kennt oder nicht glaubt, kann ihn nicht verkörpern. Er kann Argumente liefern, Präsentationen halten, Features erklären. Aber er kann keine Überzeugung erzeugen – weil er selbst keine hat.Das ist der direkte Zusammenhang zwischen Purpose, Messung und Vertriebserfolg, den viele Unternehmen noch nicht erkannt haben.

Was wir entwickelt haben:

Franco Taisch und ich haben über mehrere Jahre eine Methode entwickelt und bei verschiedenen Kunden umgesetzt, die genau das leistet: eine strukturierte 360° Purpose-Erfüllungsmessung, die alle relevanten Stakeholder einbezieht – Mitarbeitende, Kunden, Partner, Lieferanten – und konkrete Handlungsfelder identifiziert.Das Ergebnis ist kein schöner Bericht. Es ist ein ehrlicher Spiegel – und die Grundlage für eine gezielte Weiterentwicklung der Unternehmensausrichtung.In drei Schritten:

1. Purpose entwickeln – gemeinsam mit dem Führungsteam und unter Einbezug der Stakeholder-Perspektiven.

2. Purpose messen – strukturierte 360° Befragung aller relevanten Anspruchsgruppen zum Erfüllungsgrad.

3. Purpose verankern – konkrete Massnahmen im Vertrieb, in der Kultur und in der Kommunikation.Denn nur wer weiss, wie weit er von seinem eigenen Anspruch entfernt ist, kann sich wirkungsvoll bewegen.

Auf der Seite "Impact"finden Sie ein Umsetzungsbeispiel - das der Schweizer Paraplegiker-Stiftung.